运用数据分析方法解决潜在医药品品种和用药人群分析的研究

CPDA南昌22期学员

现任职务：华润江中市场部信息经理

杨红鹰

 优秀学员原创文章

作为公司市场研究员，我去年参加了数据委组织的CPDA数据分析师考试，通过全面、系统地学习数据分析的思维、方法、技巧等知识，不仅顺利获得了CPDA数据分析师证书，还开始融合于实际研究工作，在应用中不断创新探索，初步形成了较为有效的数据分析思维。本文通过运用数据分析方法探索医药品种用药分析，进而了解用药人群行为特征等潜在问题，来达到优选品种，精准营销的目的。

随着“三医联动”系列政策逐步落地，医药行业迎来了巨变，格局正在重塑，市场竞争变得很激烈，医药企业无一例外面临严峻考验。在此情势下，企业如何摈弃经验主义，深度了解市场，如何从科学的角度寻求新利润增长点、如何将有限的资源产出最大价值等问题，都急需解决。

基于大数据分析可使用不同分析方法和模型，为产品研发分析、销售预测、市场洞察分析、产品和用户分析、生命周期管理提供有效参考。我通过将数据分析思维和方法融入实际市场研究中，从而获得了较为理想的效果。在此，我想先分享些用MECE和数据挖掘来提升品种筛选参考价值、借用户行为分析助力精准营销的方法；

一、用数据分析方法解决品种筛选难题

市场是主体，客户关系是关键，而产品是目的，在产品策略研究期，筛选更具潜力的产品是很重要的一环。我们更需要发现具成长空间的药品。

因此该问题可转化为：寻找哪些药品具有较大成长空间和市场刚需。因品种评估向来标准不一，效果也会云泥之别，所以用科学建模的方法进行，不失为一种具有可提升分析结果参考的价值，并减少商业策略风险的有效方式。

根据MECE方法论，我需穷尽所有相关且独立因素，并找到主要矛盾，再将其转化为可用数据分析实现的问题。据此，我将主要与之相关的核心因素尽数列出，并选取代表性因素，对目标建立多维评价体系（建模），赋权后再综合分析，最终将分析结果结合政策走向等因素，来确定结果。

考虑到药品评估可从“评价该产品是否健康发展”的角度来挖掘，因此增长百分比为一个评判指标；但若市场份额足够大，增长也不会显著，也可能是这品类市场趋于饱和，或这一品类已处于成熟期，因此再引入销售增长率来评价，即可预判药品在品类格局里的短期趋势（动态指标）。

除此之外，该类产品还应具有一定市场份额，确保其市场刚需和前景，因此再纳入市场份额，而集中度事关竞争程度，能提示介入风险的大小，也将其纳入，这样主体模型基本可确定了。

综合以上指标，对各终端化药和中成药A品类产品展开挖掘，这里需提取至少3年数据；

按化药和中成药类别，我分别对相关品类的市场份额、市场份额同比增长、销售增长率、市场集中度展开建模分析，取调数据（因已有购买权威数据库，所以对数据不再出处理），并对影响产品健康成长的关键两项加权，得出下表概况（数值均已做修改或删除处理）：

因在医药行业，药品受政策影响很大，所以基于此结果，再用医保用药、基药目录、合理用药目录、渠道等对结果进行了第二轮筛选，使结果更具科学参考价值。

这种方法得出的分析结论，源于关键核心的因素，能有效的反馈该产品在市场的竞争力，成稿获得了品牌经理的较高认可。

二、数据分析实现精准营销——用药人群画像

一个产品若想得到广泛应用，受众分析必不可少。产品经理需要懂客户，除了购买行为外，还需了解客户深层的动机与心理，为其实现精准营销提供细分领域的深入洞察。

客户画像是受众分析中的最有效方式，能让客户经理对目标客户了然于心，在此我尝试通过数据特征的变化来实现。

基于现有数据品类，我考虑需要了解产品的用户人群、变化和用户的行为特征，这其实分别可与市场份额、市场份额同比、及销售增长率相对应，再结合药品的具体属性、功效，基本可实现对细分市场的用药人群画像。

在此依然引用数据库的二手数据来做剖析，我主要提取了市场份额、计算市场份额增长率、销售增长率三项指标进行统计。

***终端A品类0类化学药市场份额同比增长

***终端A品类0类中成药市场份额同比增长

从中可以看到，0类化药市场同比逐渐下降，而中成药市场平稳且提升，对应该品类的销售增长率则是显著提升，我们可以猜测，消费者最初偏重于选择治疗属性较强的化学药，可能是因为化药见效快，但近来用药习惯已在改变；

从表一还可以得出，哪几类疾病属于慢病，后期市场相对稳定，可关注慢病管理终端；哪几类治疗属性偏弱，但市场表现持续提升，反映了其对应功效的保健养生意识提升；

因药品名称限制（对应疾病和病症反映），在此不能有效呈现。但在实际操作中，我们已通过类似此分析方法，得出针对性更强，更完善的画像结果。

此分析报告的完成，打破了我们对细分市场单方猜测，且难以验证的困境，为该产品实施精准营销提供了有效参考依据。

在大数据时代，人工智能、区块链飞速发展，我们甚至迎来了5G时代，如何充分利用这些数字资源，借数据分析这项利器，将市场研究中的一些痛点、难点转化为明晰的参考意见，我认为是数据分析师的一项重要工作。经我们之手搭建的数字之桥，将可能使企业更能适应市场趋势，更贴近消费者实际需求，更有利于企业实现精准营销，最终实现提升企业经营效益的目的。